Предметом довольно-таки оживленного обсуждения в социальных сетях стала такая вот столичная новость. Привожу ее текст полностью, он небольшой:
«В Москве открылось заведение «Stal’in Doner» с шаурмой на вынос. Посетителей здесь обслуживают сотрудники, одетые в форму НКВД.
Шаурмичная появилась у метро “Войковская”. Кроме имени генсека СССР в названии, заведение использует известную цитату Сталина: “Жить стало лучше, жить стало веселее!” — она красуется на одной из вывесок.
В меню “Stal’in Doner” пять видов шаурмы: “ГОСТ. Стандарт”, “Сталинская с двойным мясом”, “От Берии с соусом ткемали”, “Хрущевская в сырном лаваше” и “Ассорти”».
Этот, извините, бизнес-проект, это заведение общественного питания имени, как было аккуратно, хотя не вполне исторически грамотно, указано в тексте новости, «генсека СССР», стало, конечно, горячо обсуждаться. Как же без этого!
Некоторые, и даже многие, возмущены.
Не знаю, стоит ли…
Я написал на своей страничке в фейсбуке:
«По-моему, вместо того чтобы бурно возмущаться по поводу человеческой глупости и этим самым публичным возмущением своими собственными руками создавать этой самой глупости незаслуженную рекламу, лучше бы понапридумывать что-нибудь еще в подобном роде.
Мне вот, например, только что пришло в голову, что кто-нибудь может открыть одноименную бургерную, где фирменным блюдом мог бы стать двойной чизбургер “Молотов-Риббентроп”. Молочный коктейль “Молотов” тоже, конечно, неплохо, но слишком уж близко лежит».
Надо ли говорить, какой силы взрыв массовой изобретательности последовал за этим моим скромным замечанием. Это было неизбежно, и я знал, на что шел.
А возмущаться, я повторяю, тут особенно нечем. Это, разумеется, никакая не вылазка упертых сталинистов, как это может кому-нибудь показаться. И уж тем более это не политическая провокация. И не многозначительная примета дальнейшего наступления реакции, которая, разумеется, наступает, но шаурма в данном случае не при чем.
Это самый обычный пиар-прием, рассчитанный на реальную или мнимую популярность упомянутого персонажа. Это, разумеется, очень глупый и тупой пиар-ход, потому что на популярность самого заведения он повлиять если и сможет, то скорее в обратную сторону.
Я уверен, что ни политическая, ни коммерческая стороны этого маркетингового приема не стоят обсуждения.
Остается его художественно-стилистический аспект.
Так вот. Стилистически этот прием даже не вторичный, и не третичный, а какой-то, допустим, стовосемнадцатеричный.
Откуда растут ноги, более или менее понятно. Это история давняя, и вряд ли она даже в самых общих чертах известна этим веселым и находчивым шаурмистам.
История эта восходит к поздним советским годам, а именно к возникновению в среде художественного андеграунда тех лет такого ставшего впоследствии влиятельным и вошедшего в международный художественный контекст движения, как соц-арт.
По отношению ко всем сторонам окружавшей нас жизни, сторонам, которые маркировались нами как «советское», все частные или коллективные стратегии художественного андеграунда при всем своем цветущем разнообразии условно и очень приблизительно сводились к двум.
Первая — опять же условно и приблизительно — заключалась в том, что художник искал и находил возможность просто-напросто не замечать, не видеть и не слышать всего этого, жить и творить так, как будто этого ничего вообще не было. Некоторым это удавалось.
Вторая стратегия заключалась в том, что надо именно что замечать, надо именно что использовать, надо именно подвергать спасительной деконструкции, надо именно предельно и наглядно обнажать мертвую природу всего того, что было объявлено не просто живым, а даже «вечно живым».
Так возник cоц-арт как яркая разновидность Московского концептуализма. Он возник тогда, когда у некоторых художников или поэтов появилось отчетливое ощущение, что из знаков, особенно из знаков, обслуживавших идеологическую сферу, стали стремительно выветриваться остатки не только сущностного наполнения, но и какого бы то ни было живого чувства, хоть позитивно окрашенного, хоть негативно.
Вот в эти-то семиотические пустышки искусство и стало «вкачивать» иное наполнение, иной смысл — а именно смысл художественный.
И это была, между прочим, эффективная терапия. Потому что человеку, для которого насущно необходимо извлекать смыслы и значения из всего, что его окружает, жить в окружении полых, ничего не означающих знаков совершенно невыносимо.
Художники соц-артисты широко и, надо сказать, по тем временам довольно смело использовали официальную советскую символику и эмблематику, штампы и клише официозного советского дискурса, а также образы и имена, принадлежавшие к коммунистическому пантеону.
Произведения соц-артистов, где в самых неожиданных контекстах и ракурсах возникали привычные, как дырявый забор вечной строительной площадки за твоим окном, гербы, лозунги, портреты и, главное, стилистические приметы официоза, создавали неизбежный комический эффект и вызывали у зрителя соответствующую и вполне естественную смеховую реакцию.
Но это не было сатирическое искусство — оно никого и ничего не «бичевало» и не «обличало». Это было скорее санитарно-гигиеническое искусство, потому что оно само по себе служило противоядием, призванным нейтрализовать, сделать забавным, безобидным и даже веселым постылый и токсичный агитпроп.
Шли, как говорится, годы, и наступила Перестройка, когда левиафан стал медленно, но неуклонно разжимать свои утомленные челюсти…
Помнит ли кто-нибудь, кто постарше, короткую, но бурную и яркую молодежную моду тех двух-трех лет, моду на аутентичные советские значки с Лениным, Сталиным, Крупской, Дзержинским, значки «Ударник социалистического труда», «ГТО», «Ворошиловский стрелок», комсомольские, пионерские, октябрятские. Особо ценными считались такие редкие регалии, как, например, «Знатный животновод» или «Делегат Всесоюзного совещания работников кожевенного производства».
Этими значками густо, как грудь еще не вполне забытого Брежнева, покрывались джинсовые куртки, рюкзачки и шапки.
Эти значки, эмблемки, флажки и гербы не были, мягко говоря, признаками особого почтения к той эпохе и к той власти, что их породили на свет. Скорее — наоборот.
Это был народный, низовой соц-арт, при том, что большинство обвешанных значками с ног до головы юных модников и модниц такого слова даже и не слышали. Это был вполне стихийный акт попытки нейтрализации того идеологического и семиотического насилия, которым всех этих мальчиков и девочек успели основательно достать школа, детский сад, пионерлагерь, все красные уголки и пионерские комнаты, все «ленинские уроки» и программы «Время», ну а кого-то — и собственные родители.
Так значки стали знаками. Так значки как бы советского содержания и советской формы перекодировались в знаки идейной и стилистической эмансипации.
Так значки, бывшие когда-то возвышенно-торжественными, потом ставшие невыносимо надоедливыми и вообще отстойными, стали вдруг веселыми и «прикольными».
В те же времена, кстати, в молодежной среде возникли такие словечки, как «стёб» или «прикол». Да и слово «совок» из тех лет и из той среды.
Эта мода оказалась недолгой, но ироническая игра в «советскую ностальгию» пустила корни. И в середине 90-х стали возникать клубы и рестораны, поначалу немногочисленные, декорированные предметами и символами советского быта и даже политико-идеологического дизайна.
И названия блюд в меню стали слегка, хотя все-таки и не настолько по-идиотски, напоминать названия блюд в новоявленной «сталинской» шаурмичной.
Постепенно эта милая тенденция стала размножаться и тиражироваться в промышленных масштабах, и стала уже не вполне смешной. А в самом словосочетании «ироническая ностальгия», которое более или менее адекватно описывало тогдашнее состояние умов, слово «ироническая» стало постепенно бледнеть вплоть до полного исчезновения.
К нашим дням все это выродилось в полную — безвкусную, стилистически бездарную и громоздкую тупоту вроде «Stal’in Doner».
Я почти уверен, что эта фигня, несмотря на обильную пену, взбитую вокруг нее возбужденной общественностью, долго не проживет. Я давно заметил, что рекламные ухищрения подобного рода и приличная еда практически никогда не оказываются совместимыми.
Да и нет там никакого Сталина. Там есть Stal’in, а это совсем другое. Тоже малоприятное, но нет, не «Сталин».
Сталин совсем не там. Он в тех речах, поступках, репликах и умолчаниях, в интонациях, в выражении тусклых лиц и оловянных глаз, — он там, где его имя как правило не произносится, а его портрет не выставляется наружу.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.