in

Сбер, яйца МТС и дохлые мыши. Сколько в России тратят на ребрендинг

Сбер, яйца МТС и дохлые мыши. Сколько в России тратят на ребрендинг
Фото: Александр Миридонов / Коммерсантъ

Публичное акционерное общество «Сбербанк России» планирует работать под новым брендом — «Сбер». На логотипе кредитной организации теперь будет градиентный сине-желто-зеленый незаконченный круг с зеленой галкой внутри. В финансовом конгломерате условный ребрендинг уже назвали «самой большой трансформацией за всю историю». Цены вопроса пока никто не раскрыл. Однако предположительно речь может идти о сумме около 300 млн долларов, или 20 млрд рублей.

«МБХ медиа» вспоминает самые масштабные ребрендинги крупнейших российских компаний.

Черно-желтая пчела

Сбер, яйца МТС и дохлые мыши. Сколько в России тратят на ребрендинг
Фото: Билайн
Компания «Вымпелком» была основана в 1992 году. Большинству россиян она известна под брендом «Билайн». В основе логотипа всегда использовался образ пчелы. Долгое время парила она на синем фоне. В апреле 2005 года компания провела масштабный ребрендинг. Разработкой нового логотипа занималась фирма Wolff Olins, прославившаяся дизайном обложек The Beatles. От синих тонов «Билайн» ушел к привычным сегодня черно-желтым.

Стоимость ребрендинга обошлась компании в два миллиона долларов. Вспоминая те времена, экс-председатель совета директоров МТС, главного конкурента «Билайна» на тот момент, Сергей Щебетов заметил: «Весной 2005 года „Билайн“ провел свой ребрендинг. Уже через пару месяцев стало понятно, что в маркетинге нас снова переиграли». МТС тогда тоже стремительно думали о смене имиджа. Впрочем, некоторые эксперты критиковали ребрендинговую политику «пчелиной» компании. Однако, по данным собственного исследования, негативно ребрендинг оценили лишь два процента опрошенных.

МТС и его «яйца»

Сбер, яйца МТС и дохлые мыши. Сколько в России тратят на ребрендинг
Фото: ТАСС
Масштабный ребрендинг «Мобильных ТелеСистем» (МТС) произошел через год после аналогичных изменений в «Билайне». Первый логотип МТС был буквльно нарисован в кафе на салфетке, поэтому очевидным шагом на рынке после успехов конкурента стало собственное обновление. Разработкой нового лого занималась та же компания Wolff Olins. Главной его особенностью стало появление в логотипе белого яйца.

Первой реакцией руководства компании от увиденного, по воспоминаниям очевидцев, было: «Это что за х***я [чепуха]?!». Впоследствии это мнение изменилось, логотип согласовали. Абоненты поначалу вовсю потешались над новой эмблемой и рисовали мемы в интернете. «Мне стыдно за оператора, услугами которого я пользовался в течение последних 12 лет!!! Это позор российского брендинга!», — такие и похожие комментарии оставляли пользователи под новостями с фотографиями нового логотипа. Но вскоре люди привыкли. На ребрендинг МТС было потрачено четыре миллиона долларов.

Почему «Сибирь» превратилась в S7

Сбер, яйца МТС и дохлые мыши. Сколько в России тратят на ребрендинг
Фото: S7
Российская авиакомпания «Сибирь» была образована в Новосибирске в 1992 году и перенесла сразу несколько ребрендингов. Причем один из них стал обратным. В 2001 году разбился самолет авиакомпании Ту-154, летевший из Тель-Авива. Погибли все 78 человек, находившихся на борту. Спустя три года еще один самолет был взорван террористкой-смертницей. Как отмечали наблюдатели, эти трагедии стали причиной ребрендинга. «Сибирь» стала называться S7, а самолеты начали красить в яблочно-зеленый цвет. Ребрендинг обошелся компании в пять миллионов долларов. Эксперты оценивали его как весьма успешный и своевременный.

В 2019 году компания временно вернула название «Сибирь». Связано это было с социальной акцией по сбору средств для восполнения лесного массива, утраченного из-за пожаров. После ее проведения вновь стала называться S7 Airlines.

Двойной редизайн Ростелекома

Сбер, яйца МТС и дохлые мыши. Сколько в России тратят на ребрендинг
Фото: Ростелеком
Свой масштабный ребрендинг компания провела в 2011 году. Скучный сине-белый логотип сменила стилизованная под ухо сине-оранжевая буква «Р». На ребрендинг было потрачено 12 миллионов рублей. А спустя шесть лет случилось очередное обновление. Ростелеком решил отказаться от «уха». «Хотим быть не телефонной компанией с „ухом“ на логотипе, а подчеркнуть статус цифровой компании», — объясняли редизайн в Ростелекоме. Он обошелся в 35 миллионов рублей.

На новом логотипе вместо «уха» появилась лента с несколько иными оттенками. По замыслу авторов, она символизирует технологии. Эксперты неоднозначно отнеслись к ребрендингу, некоторые даже называли новый логотип «токсичным».

Доступный «Мир»

Банковские карты «Мир», которыми в основном пользуются бюджетники, сменили имидж в 2018 году. Причина — «неоднозначное отношение» к платежной системе. «Задача новой коммуникационной стратегии заключается в том, чтобы представить „Мир“ как достойный технологичный российский бренд, который постоянно развивается и доступен всему населению», — объясняли необходимость обновления в компании-операторе пластиковых карт. Разработкой логотипа занималось агентство Firma Agency, в основу его идеи легло четверостишие: «Лети, лети, лепесток // Через запад на восток // Через север, через юг // Возвращайся, сделав круг» из мультфильма «Цветик-семицветик». Официальной стоимости ребрендинга в компании не называли. Однако бывший министр экономики Андрей Нечаев в своем твиттере озвучивал сумму в 20 миллионов рублей.

Семь миллиардов на «стирание» «Сибнефти»

Сбер, яйца МТС и дохлые мыши. Сколько в России тратят на ребрендинг
Фото: «Мой Королев»
В 2009 году в «Газпром-нефть» сообщили о том, что в ребрендинг сети АЗС после того, как компания стала владельцем «Сибнефти», будет вложено семь миллиардов рублей. Эксперты тогда скептически отнеслись к этой затее, назвав ее запоздалой. Ведь с момента покупки «Сибнефти» прошло три года, а автовладельцы уже привыкли к данному названию. Однако в компании сослались на результаты исследований, которые показали, что потребитель позитивно воспринимает упоминание «Газпрома» в названии заправок. Аналитики назвали сумму в семь миллиардов для госкорпорации незначительной.

А что с «Евросетью»?

Сбер, яйца МТС и дохлые мыши. Сколько в России тратят на ребрендинг
Фото: Антон Белицкий / Коммерсантъ
В 2018 году сообщалось, что интеграция и ребрендинг полученной в результате сделки с «Мегафоном» магазинов «Евросети», обходится компании в три миллиарда рублей.

Во сколько обошлась полиция

Сбер, яйца МТС и дохлые мыши. Сколько в России тратят на ребрендинг
Фото: WikiCommons
В 2011 году власти провели своеобразный ребрендинг в правоохранительных органах. Милиция официально стала именоваться полицией. В 2014 году думский депутат Александр Хинштейн назвал сумму ребрендинга — два миллиарда рублей. Тогда средства пошли, отметил парламентарий, на замену удостоверений, нагрудных знаков, вывесок, печатей, штампов, бланков, нашивок, переоформление документов и перекрашивание автомобилей.

Мышь и имидж столичного метро

В 2014 году произошел скандал с ребрендингом московской подземки. В Госдуме попросили прокуратуру проверить контракт с дизайн-студией Артемия Лебедева. Стоимость улучшения имиджа метро была оценена в 232 миллиона рублей. При этом логотип практически не изменился, была лишь убрана синяя линия вокруг красной буквы «М». В соцсетях ново-старый лого назвали «официальный символ Москвы — красная звезда». Пользователи указывали на банальность дизайна и халтуру.

Вызывали нарекания и различные плакаты в самом метрополитене от студии Лебедева. На день транспортника, к примеру, долю критики получил плакат со старым автобусом на фоне новых троллейбусов и логотипов. А в 2016 году пассажиры разглядели на баннере в МЦК мертвую мышь.

Сбер

Новый логотип Сбербанка уже зарегистрирован в Роспатенте. Он представляет собой градиентный сине-желто-зеленый незаконченный круг с одной зеленой галкой внутри и написанным рядом названием со словом «Сбер», тоже зеленым. Стоимость ребрендинга официально не называется. Эксперты отмечали, что речь может идти о 300 млн долларов, или 20 млрд рублей. Эта сумма сопоставима с ребрендингом в 2009 году.

Соцсети уже отреагировали на очередной ребрендинг.

Лекарства в России подорожали в среднем почти на 9%, некоторые — более чем на 20%

Лекарства в России подорожали в среднем почти на 9%, некоторые — более чем на 20%

Тихановская объявила себя единственным «лидером, который избран белорусским народом»

Тихановская объявила себя единственным «лидером, который избран белорусским народом»